La Ligne DS de Citroën est une gamme premium de véhicules, basée sur les modèles de la ligne standard "C". Le nom est un hommage à la DS, ancienne voiture haut de gamme de Citroën apparue en 1955.
DS : deux lettres pleines d’histoire pour Citroën qui a décidé de les faire revivre en 2009, la DS étant un modèle historique et mythique de voiture construit et commercialisé entre 1955 et 1975 par Citroën.
Aujourd'hui "DS" est l'abréviation de "Distinctive Series", en franglais un mélange marketing de français et anglais. Le 13 octobre 2008, Citroën a renouvelé la protection des deux lettres DS afin de créer une ligne au sein de sa gamme, et dans un futur proche, en faire une marque à part entière dans le monde. Comme l'explique Jean-Pierre Ploué, Directeur du Style Peugeot-Citroën "Ce nom, ces deux lettres « DS », en plus d'être associé à l'imaginaire extraordinaire de la DS de 1955, sonnait comme un produit haut de gamme, c'est un nom qui nous appartenait et il était juste parfait pour porter ce type de produit..."
Frédéric Banzet, Directeur Général de Citroën explique la genèse de la Ligne DS par cette phrase : "Le concept était de partir de notre gamme principale, et de voir comment en partageant un maximum de composants, on pouvait aller dans le territoire du premium mais en apportant un réponse différente".
À Paris, le 5 février 2009, à l'occasion des 90 ans de Citroën, et après une semaine de spéculations sur la résurrection de la DS, Citroën présente le Citroën DS Inside qui annonce le lancement d'une nouvelle famille de modèles premium, les Citroën DS. Une ligne premium basée sur la gamme classique, des déclinaisons plus huppées ou exclusives sans équivalent dans la gamme Citroën, avec des prestations visant les marques spécialistes allemandes qui inspirent le luxe.
Dans sa démarche marketing, Citroën avoue s’inspirer de Nespresso en adoptant une personnalisation et un emballage de luxe pour un produit issu à la base du marché de masse. Les références au luxe français sont nombreuses, ainsi pour les noms de ses concept-cars, tels Numéro 9 faisant référence au parfum N°5 de Chanel, DS Wild Rubis faisant référence à la joaillerie, ou bien encore la présence d'ateliers de sellerie dans les DS World, la Ligne DS est toujours associée au meilleur du luxe à la française.
La ligne premium joue à fond la carte de la personnalisation (couleurs de toit, de carrosserie, de rétroviseurs, choix du volant ou de jantes, stickers de toit ou sur le capot, séries spéciales ou limitées...), pile dans l'air du temps. Chaque DS est quasiment unique de par sa personnalisation. "La bonne surprise, c'est que nous touchons exactement ceux que nous voulions séduire et qui sont déjà possesseurs d'un véhicule premium... de marque allemande!" se réjouit Thierry Metroz, directeur du design de la ligne DS, qui travaille sur la future DS3 II.
À l’Automotive Design Network de PSA Velizy, une équipe de designers est entièrement dédiée à la Ligne DS. La future gamme premium devant se distinguer complètement de la gamme "C" dite gamme "Essentielle" de Citroën, et ne plus faire référence à sa marque mère, aussi bien pour ses modèles avec sa gamme propre, son identité visuelle propre et ses espaces de ventes dédiés.
Créer une nouvelle marque, de luxe en plus, est osé et est aujourd'hui salué par la presse automobile mondiale, mais aussi par les constructeurs automobiles eux-mêmes. Nombreuses sont les marques françaises, souvent orientées vers le luxe, qui ont disparu (Delahaye, Hispano-Suiza, Voisin, Chenard et Walcker, Delage, Panhard, Facel Vega, Corre La Licorne) ou sont aux mains de propriétaires étrangers (Bugatti propriété de Volkswagen depuis 1998). Aujourd'hui la Ligne DS est un succès commercial et marketing pour Citroën avec ses 370.000 ventes mondiales en septembre 2013, sur lequel elle continue d'investir en Chine, en Europe et maintenant dans le reste du monde, et elle compte agrandir sa gamme par le haut et le bas.
La Ligne DS arbore un logo 3D spécifique rappelant dans son design son apparenté à Citroën. On retrouve les chevrons historiques de Citroën dans leur nouveau design depuis 2009, le sigle DS étant formé d'un chevron formant le D et deux chevrons formant le S.
Au début le logo DS est placé sur le bouclier avant, au-dessus du sigle Citroën qui orne la calandre, ainsi que sur la malle arrière avec en dessous le nom CITROEN en lettres d'imprimerie majuscules.
A partir de 2014, en Chine, le logo DS se déplace dans la calandre appelée "DS Wings", comme le DS Wild Rubis l'a montré suivi par la DS 5LS en série, où le logo DS remplace complètement le logo Citroën. Quant au nom de la marque à l'arrière du véhicule, il est appelé à disparaître définitivement.